Зміцнення довіри до продовження планової імунізації під час COVID-19

Спільний проєкт ЮНІСЕФ в Україні та Facebook «Ідеї для впливу»

ЮНІСЕФ
image
UNICEF
10 Червень 2021

Мільйони людей із нетерпінням чекають на вакцину від коронавірусу, адже пандемія COVID-19 не вщухає. Дитячий фонд ООН (ЮНІСЕФ) очолює глобальне розповсюдження рятувальних вакцин проти COVID-19 і є ключовим партнером із доставок Механізму COVAX — новаторського партнерства між Всесвітньою організацією охорони здоров’я (ВООЗ), Глобальним альянсом з вакцин та імунізації (GAVI) та Коаліцією з питань інновацій для готовності до епідемій (CEPI) для подолання різноманітних аспектів пандемії COVID-19. На сьогодні COVAX забезпечив 4,06 мільярда доз вакцин, із них 59 мільйонів доз ЮНІСЕФ уже доставив у 122 країни. Однак попри безпрецедентні досягнення, задля яких докладено значних зусиль, досі залишаються серйозні проблеми. Це і несприйняття вакцин, що продовжує зростати у всьому світі, і перебої в кампаніях планової вакцинації більш ніж у 70 країнах, до яких за останній рік призвела пандемія.

Щоб краще зрозуміти обмеження у сприйнятті вакцин, команда Facebook «Дані на благо» (Data for Good) застосовує свою програму «Ідеї для впливу» (Insights for Impact), яка забезпечує ЮНІСЕФ та його ключових партнерів інформацією та інструментами для формування довіри громадськості до різних вакцин, зокрема вакцин проти COVID-19. Починаючи з пілотного проєкту у восьми країнах у 2020 році ця співпраця розширилася завдяки більшій підтримці зусиль ЮНІСЕФ щодо обміну повідомленнями про вакцини у більш ніж 108 країнах за допомогою команди Facebook «Здорове партнерство». У цьому дослідженні аналізується як Facebook співпрацював із ЮНІСЕФ в Україні з метою позбавити громадськість сумнівів щодо вакцин, адже ця невпевненість призвела до зниження рівня планових щеплень у країні.

Окреслення проблеми

У 2020 році команда ЮНІСЕФ в Україні зауважила різке зниження рівня планових щеплень. «З початком пандемії ми стикнулися з тривожним зменшенням кількості дітей, які отримують життєво необхідні вакцини, — зазначила Анна Суходольська, голова відділу поведінкових та соціальних комунікацій ЮНІСЕФ в Україні. — Так, станом на червень 2020 року лише 28% дітей віком один рік отримали першу дозу вакцини проти кору, краснухи та паротиту (КПК), яку необхідно робити у цьому віці. На червень 2019 року цей показник становив 42%». Оскільки пандемія триває, дедалі більше батьків та опікунів вирішили відкласти планові щеплення або зробити їх дітям вибірково, бо не були впевнені в безпечності відвідування лікарень під час COVID-19.

Команда ЮНІСЕФ вирішила розпочати національну інформаційну кампанію, щоб нагадати батькам та опікунам про важливість своєчасного виконання всіх планових щеплень, а також наголосити на нових заходах безпеки, яких вживали місцеві медичні центри для захисту своїх працівників та сімей від COVID-19. ЮНІСЕФ знає, що найголовніше те, ЯК вони передають ці повідомлення. Окрім простого поширення інформації, кампанії необхідно змінити негативне уявлення про тривалу безпеку вакцинації, щоб звести нанівець вагання та збільшити споживання вакцин.

Вибір виграшної стратегії

Тоді як довіра до органів охорони здоров’я неоднаково висока, ЮНІСЕФ в Україні визнав, що успіх кампанії залежить від створення таких повідомлень, які послаблюють занепокоєння громадськості щодо безпеки вакцинації під час COVID-19. Для того щоб визначити найбільш ефективний меседж для цієї важливої кампанії, ЮНІСЕФ розпочав співпрацю з Єльським інститутом глобального здоров’я та Facebook, щоб перевірити два обрамлення повідомлень і визначити, наскільки ці повідомлення резонують серед цільової аудиторії: батьків та опікунів віком від 18 до 65 років.

Перше обрамлення, яке отримало назву «раціональної» кампанії, було зосереджене на обміні об’єктивною науковою інформацією в чіткий та переконливий спосіб, а головним інформатором стала відома українська лікарка — медична експертка ЮНІСЕФ. Друга, «емоційна», кампанія була розроблена, щоб закликати батьків та опікунів звести до мінімуму перебої у житті своїх дітей під час COVID-19. Було висвітлено багато аспектів, які змінилися для дітей під час COVID-19 — від дозвілля до проведення часу з бабусями та дідусями, — і протиставлено тому, що не змінилося — важливості своєчасного проведення всіх щеплень у дитинстві.

Обидві кампанії передавали однакові ключові повідомлення: про важливість своєчасної та повної вакцинації в дитинстві та безпеку безперервної планової вакцинації під час пандемії COVID-19.

image
UNICEF

Важливість дослідження

Команда Єльського університету допомогла ЮНІСЕФ адаптувати повідомлення до різних підходів. Обидва оформлені у 30-секундні відеоролики, оптимізовані для перегляду на мобільних пристроях та розуміння без звуку. Обидва зображені в одному і тому ж дитячому візуальному стилі, з анімацією та реальними фотографіями, але при цьому використовувалися різні кольорові схеми: насичений блакитний і фіолетовий кольори — для «раціональної» кампанії та пастельні відтінки жовтого та зеленого — для «емоційної» кампанії.

«Раціональне» відео містило зображення, пов’язані з охороною здоров’я, і в них виступала відома лікарка, якій довіряють. Використовуючи доведені факти й лексику наукового стилю, вона повідомила, що «вакцина навчає імунну систему боротися з інфекціями», щоб донести важливість і безпеку безперервних планових щеплень.

Посилання на «раціональне» відео

В «емоційному» відео використовувалися грайливі образи дітей для висвітлення важливих змін у дитинстві, які принесла із собою пандемія. Цей досвід порівняли з незмінною важливістю та безпекою вакцинації: пандемія перевернула дитинство догори дриґом, та вакцинація залишається незмінною, йдеться в ролику.

● Посилання на «емоційне» відео

ЮНІСЕФ та Facebook протестували, наскільки добре два різних підходи сприймала цільова аудиторія протягом двох тижнів. Глядачів, які бачили рекламу (тестові групи), а також тих, хто її не бачив (контрольні групи), опитали в довільний спосіб, щоб з’ясувати, чи не змінили рекламні ролики їхнього ставлення до безпеки продовження вакцинації під час COVID-19. Опитування також допомогло ЮНІСЕФ зібрати важливу інформацію про те, як краще адаптувати майбутні кампанії з вакцинації.

Вимірювання та порівняння впливу

Загалом охоплення кампанії сягнуло понад 7,9 мільйона людей по всій Україні. Результати опитування показали, що підхід, який включає передавання науково обґрунтованих повідомлень від авторитетної особи у галузі охорони здоров'я, збільшив знання про нові заходи безпеки під час COVID-19, а також підвищив упевненість у безпеці безперервної планової вакцинації. Однак «емоційний» підхід не продемонстрував суттєвого статистичного впливу на ставлення до вакцинації.

Результати кампанії підкреслюють, де саме реклама спричинила позитивні зміни у ставленні до вакцинації (у тестовій та контрольній групах у порівнянні).

Прийняття рішень щодо вакцинації є складним, і на нього впливають результати індивідуальних спостережень, досвід, знання та навіть цінності та переконання. Щоб зміни у ставленні до вакцини та поведінці стали відчутними, не зайвими будуть численні «підштовхування» на різних рівнях. Це, зокрема, можуть бути різні комунікаційні підходи та програмні заходи, орієнтовані як на окремих людей, так і на їхнє оточення, а також на ширшу спільноту чи навіть на політичний ландшафт. З огляду на багатогранний характер цих рішень позитивний вплив або покращення ставлення до вакцин (результати, які відповідають 80%-му порогу реплікації) внаслідок цифрової кампанії є значним досягненням і демонструє, наскільки інформаційно-просвітницька діяльність в цифровому форматі може бути потужним інструментом впливу на прийняття складних рішень за умови незначних витрат на людину.

За допомогою опитування після кампанії тестувалися чотири складники: ефективність реклами, знання нових заходів безпеки, безпека безперервних планових щеплень та важливість продовження планових щеплень. У результаті «раціональної» кампанії та ефективність реклами для «емоційної» кампанії було виявлено статистично значущий підйом по всіх чотирьох елементах:

 

«Раціональне» відео

«Емоційне» відео

Ефективність реклами

+2.9 бала*

0.9 бала^

Знання нових заходів безпеки під час COVID-19 для безпечної вакцинації

2.0 бали*

1.0

Ставлення до безпеки безперервних планових щеплень під час пандемії

1.5 бала^

1.0

Ставлення до важливості безперервних планових щеплень під час пандемії

1.1 бала^

0.3

Показники кампанії відображають: *шанс підйому бренду на 90% або вище; ^шанс підйому бренду на 80% або вище.

Застосування знань під час майбутніх кампаній

Це дослідження демонструє, як ретельно продумані та оформлені, а також добре протестовані кампанії можуть використовуватися для відновлення довіри суспільства до безпеки планової вакцинації під час пандемії COVID-19.

«Хоча проєкт допоміг нам встановити, що посеред пандемії необхідно застосовувати раціональний заклик для подальшого формування попиту на рутинну імунізацію, ми також дізналися багато нового про власну аудиторію, — підкреслила пані Суходольська. — Наприклад, люди похилого віку виявили напрочуд великий інтерес до контенту, пов’язаного з вакцинацією. Відтак більше бабусь і дідусів слід мобілізувати як адвокатів дитячої імунізації на побутовому рівні».

Незважаючи на специфічність отриманих даних та контексту, в наступні місяці ЮНІСЕФ в Україні та Facebook продовжуватимуть досліджувати та порівнювати інші підходи до передавання повідомлень про вакцини як частину ширшої, багатонаціональної, оцінки впливу під керівництвом Єльського інституту глобального здоров’я.

«Україна досягла значних успіхів у галузі охорони здоров'я, але має також специфічні проблеми, зокрема, низький довіри громадськості до ключових осіб, які приймають рішення, пов’язані з вакциною, — зазначив доктор Саад Омер, директор Єльського інституту глобального здоров'я. — Комунікації, вибудовані на поведінковій науці — це запорука успіху, і ми раді співпрацювати з колегами з ЮНІСЕФ в Україні для досягнення спільної мети».