La Peor Novela
Campaña contra el matrimonio infantil y las uniones tempranas en República Dominicana
Contexto
La República Dominicana tiene una de las tasas más altas de matrimonio infantil y uniones tempranas en América Latina, donde el 37% de las niñas se casan antes de cumplir los 18 años, principalmente en la población más pobre.
Recientes estudios en el país, determinaron que las niñas que se casan a temprana edad son más propensas a sufrir violencia de género, dejar la escuela, tener más hijos y permanecer en la pobreza. Dichos estudios además concluyeron que la tolerancia de la sociedad, la mala percepción y las prácticas culturales son los principales factores que contribuyen al desarrollo de este fenómeno. Para abordar esta problemática, se implementó una estrategia de comunicación a través de las redes sociales para cambiar la percepción sobre el matrimonio infantil con el objetivo de que las personas:
- Reconocieran la existencia del matrimonio infantil en República Dominicana.
- Comenzarán a considerar el matrimonio infantil y las uniones tempranas como algo negativo.
- Dejaran de ver a las niñas como las responsables del matrimonio infantil y de encontrarse en esa situación.
Sin embargo, después de meses sin obtener resultados significativos se evidenció que la forma de comunicación -basada en la difusión de mensajes claves con cifras estadísticas e información de causas y consecuencias- para presentar un tema tan complejo como el matrimonio infantil y las uniones tempranas, no estaba siendo efectivo. A partir de esto, se desarrolló una nueva estrategia para abordar la problemática del matrimonio infantil - sus causas y consecuencias- en el formato de micro-novela que se difundió a través de redes sociales y de la televisión local. A partir de la emisión de las historias de Kenia y Paola, se creó una conexión emocional de los usuarios con la campaña y a través de este storytelling, se logró que los mensajes claves tocaran sus corazones y estimularan a la reflexión.
“La Peor Novela” es una campaña de comunicación del Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) que busca desnaturalizar el fenómeno del matrimonio infantil y las uniones tempranas. Se presentó al público en forma de dos telenovelas, emitiéndose por los principales canales nacionales de televisión y por redes sociales en 5 micro capítulos de un minuto de duración cada uno, acompañados de mensajes clave durante los meses de octubre, noviembre y diciembre de 2017.
La Peor Novela, cuenta la historia de miles de niñas y adolescentes en República Dominicana a través de los personajes de Kenia y Paola. La historia de Kenia, una niña de 14 años que vive solo con su madre en una zona rural del país, muestra como su madre con miras de asegurar un mejor futuro para su hija y para ella misma, la entrega a un hombre 55 años. Por otro lado, la historia de Paola, refleja las decisiones de cientos de adolescentes que buscan una vía de escape de un ambiente familiar de violencia sicológica, física y sexual, creyendo que sus vidas mejorarán al casarse.
Impacto de la campaña
Con el lanzamiento y la divulgación de la campaña “La Peor Novela”, bajo el formato de telenovela, empezó a hacerse notorio un cambio de percepción por parte de los usuarios. Desde 2016 hasta principios de 2017 - en otras estrategias digitales para abordar el tema del matrimonio infantil - se generaron un total de 670 comentarios sobre matrimonio infantil en los canales de redes sociales de UNICEF. De este total, el 59% fueron negativos, el 30% fueron positivos y el 11% fueron comentarios neutrales.
Después de lanzar la telenovela, se observó un notable cambio en las opiniones. Del 11 de octubre al 4 de noviembre, se registraron 1.718 comentarios. De estos, solo el 7% fueron negativos, el 63% fueron positivos y el 29% fueron comentarios neutrales. El análisis cualitativo confirmó que las personas comenzaron a identificar el matrimonio infantil como un problema, reconocieron que existe y dejaron de responsabilizar a las niñas. Además, las madres y las familias iniciaron conversaciones sobre su papel en la protección de las niñas.
Al poner en marcha la segunda fase de la estrategia digital, con el storytelling, la dinámica de interacción y participación de los usuarios con el contenido de la campaña se disparó exponencialmente generando, en el período del 5 de noviembre al 31 de diciembre, un total de 7,811 comentarios en las redes sociales de UNICEF República Dominicana, dejando un saldo de un 94% positivos, 4% neutros y solo un 2% negativos.
La conclusión es clara, la campaña “La Peor Novela” fue exitosa en generar interés y lograr un cambio de percepción sobre el tema en los usuarios de redes sociales. Las personas al ver la realidad del matrimonio infantil en un formato cercano, conocido y que les gusta como son las telenovelas, entienden mejor el tema, reconocen que es un problema en el país y expresan que es necesario pasar de la teoría a la acción para erradicar el problema del matrimonio infantil y las uniones tempranas en República Dominicana.